Pressemitteilungen richtig verfassen – ein Leitfaden

Was ist eine Pressemitteilung?
Als Pressemitteilung oder Pressemeldung lassen sich zusammenfassend alle Texte kurzen oder mittleren Umfangs bezeichnen, die von Organisationen gemäß bestimmter handwerklich-technischer Regeln verfasst und gestaltet wurden, um sich gegenüber der Presse und Öffentlichkeit zu einem Thema zu äußern. Schlicht: Die Pressemitteilung ist das fixierte Äquivalent zur mündlichen Äußerung von Pressesprechern. Darüber hinaus wird zwischen Pressemeldung, Pressemitteilung und Presseerklärung differenziert. Die verschiedenen Bezeichnungen ergeben sich aus dem Umfang des Textes. Ein kurzer Text von zehn bis 15 Zeilen wird mit Pressemeldung überschrieben. Der Terminus Pressemitteilung bleibt für eine umfangreichere Ausführung von ein bis drei Seiten reserviert, die hauptsächlich ausführender, erläuternder Natur sind. Dient der Text vor allem der Stellungnahme gegenüber bereits in der Öffentlichkeit aufgeworfenen Problemen, Vorwürfen oder Anfeindungen und trägt er Verlautbarungscharakter, steht gelegentlich auch Presseerklärung in der Titelzeile.

Warum sind Pressemitteilungen nötig?
Pressemitteilungen dienen Journalisten als Informations-Grundlage, sie liefern Fakten, um auf Themenideen zu kommen. Eine gute Pressemitteilung nimmt die Bedürfnisse und Wünsche der Anspruchsgruppe Journalisten ernst und versucht ihnen – im Rahmen der eigenen Möglichkeiten – entgegenzukommen. Das erste Ziel der Pressemitteilung ist es, die Aufmerksamkeit und das Interesse des Redakteurs auf ein Thema zu lenken, also ein Themenangebot zu machen. Das zweite Ziel der Pressemitteilung ist es darüber hinaus aber, einem oftmals unter Zeit- und Kostendruck stehenden Redakteur ein seriöses, journalistisch geschriebenes Textangebot zu unterbreiten.

Welche Themen sind für eine Pressemitteilung geeignet?
Mit einer Pressemitteilung können Sie auf etwas verweisen, Stellung beziehen, Sachverhalte erläutern und ausführen und vieles mehr. Gängige Themen für Pressemitteilungen sind Neueröffnungen, Jubiläen, Veranstaltungsankündigungen, neue Ausstellungen, der Launch einer besonderen App oder neue Produkte. Betonen Sie, was so ungewöhnlich und wichtig an der Meldung ist. Vielleicht unterstützt die neue App Gäste bei ihrer Urlaubsplanung, die neue Sonderausstellung ist schon um die halbe Welt gereist oder die Veranstaltung hat einen besonderen Star zu Gast. Pressemitteilungen können aber auch einen wichtigen Beitrag zu einem aktuell debattierten Thema umfassen. Das A und O bei der Auswahl: der Pressemitteilung muss immer ein Neuigkeitswert oder Kommunikationsanlass zugrunde liegen. Eine gute, veröffentlichungsfähige Pressemitteilung sollte sich in der Regel auf ein Thema beschränken.

Wie sieht der richtige Aufbau einer Pressemitteilung aus?
Die Überschrift
Die Überschrift einer Pressemitteilung ist weniger als ein Textangebot zu verstehen, sondern fasst das Themenangebot der Pressemitteilung komprimiert zusammen. Aber auch wenn die Überschrift häufig nicht wortwörtlich übernommen wird, ist sie beim Überfliegen die erste Hürde, die eine Pressemitteilung zu nehmen hat. Die Prägnanz der Überschrift ist der am stärksten auf die Selektionswahrscheinlichkeit durchschlagende Faktor.

Das Lead:
Das Lead umreißt, worum es in der Pressemitteilung eigentlich geht, was die Geschichte oder die Neuigkeit, kurz gesagt, die Nachricht ist. Zweitens fungiert das Lead gemeinsam mit der Überschrift als Einstieg: Sinn und Zweck des Leads ist es also auch, das Interesse der Leser zu wecken, aber auch zu lenken. Von großer Bedeutung ist, dass das Lead die eigentlichen Neuigkeiten in dichter, aber dennoch verständlicher Sprache auf den Punkt bringt. Also WER sagt WAS, WANN, WO und WIE zu WEM? Nicht jedes Lead kann zwingend auf alle W-Fragen eingehen.

Climax-First-Prinzip
Die innere Logik einer Pressemitteilung ist von der umgekehrten Dramaturgie geprägt, die man als Climax-First-Prinzip bezeichnet. Climax-First bedeutet, dass die wichtigsten, entscheidenden Informationen am Anfang stehen, denn die Pressemitteilung versucht gerade nicht, Spannung aufzubauen. Das Climax-First-Prinzip zu berücksichtigen, ist vor allem aus drei Gründen wichtig:

• Erstens besteht grundsätzlich die Gefahr, dass eine Pressemitteilung lediglich „angelesen“, also nicht zu Ende gelesen, sondern beiseitegelegt wird. Steht die eigentliche Nachricht nicht am Anfang, geht sie verloren.
• Der zweite Grund ist der, dass Redakteure an das Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit gewohnt sind – wenn gegen das Prinzip verstoßen oder es gar umgekehrt wird, entsteht bei Journalisten der Eindruck, der Autor verstehe sein Geschäft nicht.
• Der dritte Grund ist schließlich ein historischer: Der große Vorteil einer gemäß abnehmender Wichtigkeit aufgebauten Pressemitteilung ist der, dass sich der Text von hinten nach vorne, Absatz für Absatz, kürzen lässt. Vor der Arbeit mit Computern war es für Redakteure eine große Erleichterung, wenn ein guter, aber zu umfangreicher Text ohne größeres Nachdenken durch Wegstreichen der letzten Absätze gekürzt werden konnte.

Die umgekehrte Pyramide nach Heinz Pürer

Die Absätze
Pressemitteilungen sind keine durchgängigen Ausführungen, wie eine Erzählung. Die Bausteine einer Pressemitteilung sind Absätze, die in sich abgeschlossen sind. Die Absätze stellen die eigentlichen Sinneinheiten der Pressemitteilung dar: Stellen Sie also sicher, dass jeder einzelne Absatz für sich allein verständlich und nachvollziehbar bleibt, selbst wenn andere Absätze gestrichen werden. Der Umfang der Absätze sollte höchstens zehn bis 15 Zeilen umfassen.

• Das Lead beantwortet die wichtigsten W-Fragen: Wer sagt Was, Wann, Wo, Wie zu Wem?
• Der zweite Absatz behandelt Umstände, Situation oder Quelle der Nachricht.
  • Bei Veranstaltungen dürfen
    • Datum,
    • Uhrzeit
    • sowie Ort nicht fehlen.
  • Bei einem Prospekt muss an
    • Herausgeber,
    • Seitenanzahl und
    • Ausgabeort oder Download-Link gedacht werden.
  • Sind Angebote kostenlos, sollte dies auch deutlich werden.
• Der dritte Absatz liefert ein Zitat oder wichtige Einzelheiten.
  • Zitate sind das Salz in der Suppe der Pressemitteilungen, verwenden Sie Zitate daher sparsam.
  • Zitate eignen sich gut für Pressemitteilungen, wenn sie einen sinnvollen Beitrag darstellen. Begründungen von ungewöhnlichen Entscheidungen, eine Meinung oder Bewertung von vorangegangenen Themen oder emotionale Aussagen liefern Mehrwert und Hintergrund für die Meldung.
  • Zitate sind eine gute Gelegenheit der Geschäftsführung o.Ä. eine Stimme zu geben.
• Der vierte Absatz kann auf die Vorgeschichte der Äußerung eingehen.
• Der fünfte Absatz und sechste Absatz gehen auf weitere Details oder Hintergründe ein.
• Der Abbinder referiert noch einmal in komprimierter Art und Weise die wichtigsten Unternehmenszahlen.

Was gibt es bei der Form zu beachten?
Die Optik:
Eine professionelle Pressemitteilung ist bereits äußerlich klar und unmissverständlich als Pressemitteilung Ihrer Organisation identifizierbar. Erstellen Sie demnach eine Vorlage, auf der das Logo Ihres Unternehmens und die korrekten Kontaktdaten klar zu erkennen sind. Eine Vorlage stellt darüber hinaus die einheitliche Gestaltung der Pressemitteilungen in Ihrer Organisation sicher. Folgende Punkte gilt es zu beachten:

• Logo: Das Logo ist unverzichtbar, um Wiedererkennung zu gewährleisten.
• Ränder und Zeilenabstand: Whitespace (also nicht bedruckte Fläche) spielt heutzutage vor allem mit Blick auf die Anmutung eine Rolle, ein großzügig gestaltetes Blatt wirkt souveräner als eines mit dicht gedrängtem, winzigem Text.
• Überschrift: Die Überschrift setzt man gewöhnlich größer als Lead und Körper.
• Lead und Textkörper: Das Lead wird durch Fettdruck hervorgehoben.
• Zwischenüberschriften: Zwischenüberschriften helfen, längere Texte inhaltlich, aber auch visuell zu gliedern, vor allem wenn die Pressemitteilung über die erste Seite hinausgeht.
• Abbinder: Die Verwendung von Abbindern ist empfehlenswert, wenn das Wissen über ein Unternehmen oder eine Organisation nicht vorausgesetzt werden kann oder in jedem Fall kommuniziert werden muss oder soll.
• Ansprechpartner: Von großer Bedeutung ist es, einen verantwortlichen Ansprechpartner für Nach- oder Rückfragen zu nennen. Inklusive kompletter Kontaktdaten, also Telefon (Durchwahl) und E-Mail.
• Zeichenzahl/Wortzahl: Der Abbinder wird bei der Angabe nicht hinzugezogen.
• Bildmaterial: Das Material sollte aussagekräftig und nicht größer als zwei bis drei MB sein – dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Fotografien oder Infografiken handelt. Bildbeschreibung und Copyright gehören immer dazu.
• Manchmal empfiehlt es sich eine Lang- und eine Kurzversion herauszugeben.

Die richtige Sprache
Eine professionelle Pressemitteilung zeichnet sich zunächst durch eine entsprechende äußere Form, also durch korrekte Sprache, aus. Korrekte Orthografie, fehlerfreie Interpunktion, Grammatik der Schriftsprache und eine einheitliche Verwendung von Schreibweisen sind unabdingbar.

Außerdem ist die richtige Sprachform entscheidend. In eine Pressemitteilung gehören journalistische Inhalte. In der Umkehrung bedeutet das, dass vor allem werbliche Inhalte, aber auch zu viele Fachausdrücke zu vermeiden sind. Grundsätzlich bedient sich die Pressemitteilung der Sprache informationsbezogener journalistischer Textsorten, die sich durch Nüchternheit und Unaufdringlichkeit auszeichnet. Ein weiteres Charakteristikum der Sprache einer Pressemitteilung ist Distanz. Bestimmte Sprachweisen sollten Sie unbedingt vermeiden:

• Werbliche Sprache ist für viele Journalisten ein rotes Tuch. Sie zeichnet sich durch unbeweisbare Aussagen und Binsenweisheiten aus. Außerdem gilt: Reduzieren Sie Adjektive auf das Notwendigste. Superlative und Alleinstellungen sind immer suspekt. Prüfen Sie sehr ernsthaft und sorgfältig, ob derartige Formulierungen durch die Fakten in Ihrem Text gedeckt sind. Auch konstruierte Begriffe und Wortneuschöpfungen gehören nicht in eine Pressemitteilung.
• Vom „Behördendeutsch“ unterscheidet sich die journalistische Sprache und damit auch die Sprache der Pressemitteilung, durch ihren aktivistischen, von Verben getragenen Stil. Der passivische Nominalstil wirkt gestelzt und aufgesetzt. Schreiben Sie bspw. „deshalb hilft die XYZ AG…“ anstatt „aus diesem Grund wurden von der XYZ AG Unterstützungsmaßnahmen eingeleitet.“
• Bei der Pressemitteilung kommt es auf den Blick von außen an. Was aus der Perspektive der Unternehmensführung Bedeutung besitzt, wird von Journalisten ggf. als uninteressant abgetan. Behalten Sie im Blick für wen Sie die Pressemitteilung schreiben.
• Prüfen Sie Ihre Sprache generell, prüfen Sie aber vor allem kritische Formulierungen in dreierlei Hinsicht: Prüfen Sie zunächst, ob die Formulierung genau das aussagt, was Sie aussagen wollen. Dann überprüfen Sie, ob Ihre Aussage so einfach und verständlich wie möglich ist. Schließlich überprüfen Sie, ob die Formulierung Ihre Aussage so sparsam wie möglich ausdrückt. Anders gesagt, streichen Sie überflüssige oder aufblähende Worte:
  • Füll- und Verlegenheitswörter: Gedankenloses Attribuieren bläht einen Text auf und gibt ihm häufig eine oberlehrerhafte gesetzte Anmutung (überaus erfolgreich, unsere Ziele sind insbesondere…).
  • Langwierige und umständliche Konstruktionen: Oftmals finden sich Sätze und Formulierungen im Text, die sehr viel kürzer und einfacher benannt werden können (ungeachtet der Tatsache, dass = obwohl; in Hinsicht auf = hinsichtlich; nach diesen Grundsätzen = so; aufgrund der Tatsache, dass = weil).

Checkliste vor dem Versand
Bevor die Pressemitteilung verschickt wird, lohnt ein letzter, prüfender Blick:

• Ist die Pressemittelung auf den ersten Blick als solche zu erkennen?
  → korrekte Vorlage mit Logo, Whitespace eingehalten, richtige Benennung
• Ist die Überschrift aussagekräftig?
• Stehen Datum und Ort am Anfang des Textes?
• Besteht die Pressemitteilung aus einem kommunikationswürdigen Thema mit Neuigkeitswert?
• Steht das Wichtigste im Lead, werden die W-Fragen zu Beginn beantwortet?
• Wurde das Climax-First-Prinzip beachtet?
• Wurde in journalistischer Sprache formuliert?
  → nüchtern und distanziert
• Wurde der Ansprechpartner mit Kontaktdaten genannt?
• Ist Bildmaterial mit Copyright vorhanden?